Марина Петрова — эксперт в традиционном и диджитал маркетинге, основатель платформы New York Online (США) и друг GMS. Наши читатели уже могли познакомиться с Мариной на GMS Mobile Marketing Forum 2019, где она делилась знаниями о современных тенденциях поиска, которые влияют на эффективность не только SEO, но и всех маркетинговых коммуникаций, а также о факторах, которые стоит учитывать маркетологам для привлечения и удержания аудитории.
Сегодня мы вновь беседуем с Мариной, чтобы разобраться, как бренды могут по-настоящему понять свою аудиторию, и почему не вся Big Data одинаково полезна.
GMS: Марина, здравствуйте! Недавно мы посетили вебинар, организованный вами вместе с Сетом Стивенс-Давидовицем — бывшим дата-саентистом Google, экономистом и автором бестселлера «Everybody Lies». На наш взгляд, это было отличным дополнением к тезисам, которые вы озвучили на GMS Mobile Marketing Forum. Скажите: на каком этапе карьеры вы четко осознали, что потребитель не всегда готов искренне рассказать о том, чего же он желает на самом деле?
Марина Петрова: Я работаю в онлайн-маркетинге более двадцати лет, последние семь из которых — в том числе и в роли основателя туристического онлайн-бизнеса. «Разгадать» клиента, узнать, что же его по-настоящему интересует, всегда было частью моей работы, да и, честно говоря, мне всегда было очень интересно понять психологию поведения потребителей.
Еще когда я работала в рекламном бизнесе, меня всегда очень смущали опросы, выводы из которых становятся основой для дальнейших действий маркетологов. Но сложно было найти доказательство, почему этой информации не всегда можно доверять. Когда же появился Google и возникла возможность анализировать поисковые запросы, все изменилось. Лично для меня получение «доказательств» того, что клиенты не всегда — намеренно или ненамеренно — откровенны, пришло, когда я запустила New York Online. Управление международной платформой для путешественников, намеревающихся посетить Нью-Йорк — абсолютно новый уровень инсайтов: вы закатываете рукава и внимательно изучаете каждый рынок, каждый сегмент, если хотите расти. А я хотела.
Простейший пример — рестораны. В опросах большинство клиентов указывало, что одной из причин визита была возможность познакомиться с ошеломительным разнообразием кухонь разных стран и регионов, сосредоточенным в одном городе. Это вполне логично — до карантина в Нью-Йорке было 25 тысяч ресторанов.
Поисковые запросы — это гораздо больше, чем слова для оптимизации SEO. Как бы очевидно это не звучало, если люди это ищут, это для них важно.
На самом же деле 90% гостей первым делом ищут рестораны своей национальной кухни: туристы из Китая ищут заведения с китайской кухней, путешественники из России — русской, бразильцы — бразильской и так далее. Это лишь один из примеров.
Поисковые запросы — это гораздо больше, чем слова для оптимизации SEO. Как бы очевидно это не звучало, если люди это ищут, это для них важно. Таким образом, мы практически полностью переписали весь контент на сайте. Субъективно, этот контент может мне не всегда нравится, но моя задача — дать покупателю то, что ему на самом деле нужно.
Когда я прочитала книгу Сета «Everybody Lies», я, конечно, была очень рада найти единомышленника, который не просто смотрит на поисковые данные как на огромный источник инсайтов, но еще и написал диссертацию на эту тему. Если вы не читали его книгу, очень рекомендую. Он очень хорошо объясняет, почему нельзя слепо верить традиционным исследованиям.
GMS: Как вы полагаете, чем объясняется такая разница между результатами опросов и тем, что на самом деле важно людям?
Марина Петрова: Причин несколько. Есть понятие «social desirability bias». Сознательно или подсознательно, мы хотим казаться лучше, и ищем одобрение окружающих.
В опросе о литературных предпочтениях «Преступление и наказание» будет чаще названо любимым произведением, чем «50 оттенков серого»; Феллини, а не Майкл Бэй будет указан в качестве любимого режиссера, а «Forbes», не таблоиды, будет лидировать в списке читаемой прессы. В реальности же картина сильно отличается, что, кстати, еще раз доказывает, что не всем данным можно доверять.
GMS: Иными словами, Google служит своеобразной «сывороткой правды»?
Марина Петрова: Верно. Это формулировка Сета, он называет Google «digital truth serum», цифровая сыворотка правды,и мне нравится это определение. Одно из ключевых преимуществ этого источника данных — то, что пользователь максимально заинтересован в результате и предельно честен, ведь он искренне надеется найти решение своей проблемы.
В то же время Google постепенно перестает быть синонимом слова «поиск». Если пользователь хочет что-то купить, он отправляется прямо на крупные маркетплейсы типа Amazon. Если клиент хочет разобраться в том, как что-то работает, он открывает YouTube — вторую по величине поисковую систему в интернете после Google. Не секрет, что большая часть запросов на YouTube начинается с “how to…”.
А вот социальные сети — совсем другая история. В соцсетях люди ищут одобрения (все та же «social desirability»). Но не стоит полностью исключать социальные сети из анализа. Инстаграм стали использовать как поиск, и по хэштэгам можно достаточно просто понять, что интересует вашу аудиторию и строить с ними диалог, принимая во внимание не субъективные предположения о интересах аудитории, а то, что на самом деле для них важно.
Эта социальная сеть позволяет сделать поиск максимально простым и быстрым для пользователя, ведь ему не приходиться вчитываться в результаты поиска — он просто пролистывает изображения с заданным хештегом. Ну и не стоит также забывать о возможности задать вопрос своим друзьям и подписчикам прямо в социальной сети. Обращали внимание, как часто люди ищут рекомендации в Facebook? Это тоже форма поиска, не игнорируйте ее.
Резюмируя, если вы знаете, что ищет ваш потребитель, что является его «сывороткой правды», вы можете эффективно использовать эти знания — это хорошая основа для разработки вашей кампании.
GMS: Перечисленные вами источники действительно выглядят многообещающе. Но не случится ли так, что ультраточный таргетинг на основе этих данных будет воспринят в штыки, как явное нарушение приватности пользователей?
Марина Петрова: А поиск и не даст вам индивидуальные данные. Это агрегированная информация, я не знаю, что лично вы ищете в Google или кто эти 5.5 миллионов человек, которые использовали хэштэг #подарок. Но как бренд — вы можете сделать выводы из этих данных и понять, что важно для вашей аудитории и построить с ними диалог, а не просто навязчиво предлагать то, что им, может, и не очень нужно или интересно. Изучение поисковых запросов позволит маркетологу увидеть свою аудиторию совсем по-другому, гораздо шире, чем «18-45, доход средний +». Соглашусь с Сетом, что поисковые запросы далеко не всегда представляют собой набор ключевых слов в стиле «товар-город-купить»: пользователи склонны задавать полноценные вопросы типа «безопасны ли дезодоранты с солями алюминия?». И это — превосходная возможность начать диалог.
Пользователи склонны задавать Google полноценные вопросы типа «безопасны ли дезодоранты с солями алюминия?». И это — превосходная возможность начать диалог.
Предоставляйте ответы на вопросы, которые по-настоящему интересуют клиентов, а не пытайтесь угадывать.
К слову, о вопросах: будьте готовы к тому, что они будут очень заметно отличаться от региона к региону и от страны к стране, а в некоторых случаях — сильно вас удивят. Потребители будут интересоваться, к примеру, можно ли давать (разработанные для людей) витаминные и диетические добавки собакам, или как эти добавки сочетаются с препаратами традиционной для этого региона медицины.
Пример, который Сет приводил на нашем вебинаре: основываясь на поисковых данных он делал анализ, какие проблемы потребители из разных стран стараются решить при помощи добавок с Омега 3. Один и тот же продукт, обладающий одним и тем же набором характеристик может представлять ценность для абсолютно разных категорий клиентов в зависимости от рынка, что также можно и нужно учитывать в своих кампаниях.
Применение Омега-3 добавок в зависимости от страны на основании поисковых данных (источник — вебинар «Data Insights»)
Наконец, важно помнить, что клиентам нравится ассоциировать себя с брендами. В частности, это означает, что потребитель хочет, чтобы бренд разделял его ценности и мировоззрение. Если ваших клиентов интересует, поддерживаете ли вы борьбу с глобальным потеплением, перерабатываете ли вы вторично отходы производства и придерживаетесь ли лучших практик в работе с персоналом — говорите об этом.
Предоставляя пользователям ответы на волнующие их вопросы без агрессивного продвижения вашего продукта, вы формируете доверительные отношения с клиентом, что в перспективе может обеспечить его многолетнюю лояльность.
GMS: Действительно, иногда стараясь предугадать, чего хочет наш потребитель, мы слишком полагаемся на свое представление о его потребностях или, как мы выяснили сегодня, зачастую неполные данные.
Скажите, планируете ли вы продолжать сотрудничество с Сетом и где наши читатели могли бы узнать еще больше о секретах эффективного привлечения клиентов?
Марина Петрова: Для тех, кто не видел наш с Сетом вебинар, советую его посмотреть.
Мы старались сделать вебинар нескучным и включить как можно больше практических примеров. Сет рассказывает о том, почему Google является сывороткой правды, а я делюсь анализом, который я сделала при помощи поисковых данных для нескольких известных брендов.
Сет и я верим в ценность поисковых данных для эффективных маркетинговых кампаний, которые не переступают границы приватности. Мы планируем продолжать сотрудничество и обязательно будем делиться информацией о новых материалах.
GMS: Марина, спасибо вам за ценные инсайты! Ну а нам остается пожелать нашим читателям как можно скорее опробовать описанные вами подходы на практике, и, конечно — оставаться здоровыми.